刚刚落幕的“双11”，线上销售再攀高峰、线下万店齐发获客无数，全渠道发力的苏宁进入收割季。

　　11月12日0点，苏宁易购总裁侯恩龙在内部庆功会上公布战绩：截至11月11日23点59分，“双11”期间，苏宁易购全渠道销售同比增长132%。其中，零售云门店达到1666家，销售同比增长3308%；苏宁易购直营店达2400家，销售增幅达84%；苏宁小店订单量环比日常暴增10倍；苏宁拼购订单突破8000万单。

值得注意的是，苏宁已悄然成为局部市场隐形冠军的实力争夺者。在APP端，“双11”期间，苏宁易购APP连续10天占据Apple Store应用榜单NO.1；苏宁小店APP则登上苹果免费排行榜第三名以及热搜榜。在线下，尤其是县镇市场，覆盖了城市核心商圈的1200个门店，订单量增长71%；覆盖城市社区的2800余个门店，订单量环比日常暴增10倍；县镇级市场的超过6000个门店，增长达到120%。凭借原有的线下资源，苏宁正在进行高效整合。

　　全渠道收割

　　今年“双11”最大的不同，是各电商平台将线上线下消费场景打通。苏宁今年“双11”的主题则是“上网上街上苏宁”，意在以线上苏宁易购、线下“万店齐发”的融合，充分发挥全渠道、全场景、多业态的独特优势。

　　“苏宁线下智慧零售门店的数量已经达到1万家。”“双11”启动时侯恩龙透露了苏宁开店的最新数字。另据苏宁2018年第三季度财报显示，在线下，苏宁的策略是持续完善门店业态布局，加快推进农村市场以及城市社区的网络覆盖， 建立起公司差异化的竞争优势。其中零售云和苏宁小店的推进尤为迅速，截至报告期末，苏宁易购零售云加盟店数量达到 1453 家。 苏宁小店及迪亚天天自营店数量则为 1744 家，迪亚天天加盟店 104 家。

　　在业内人士看来，苏宁的双线优势较为明显。从线下起家又率先完成线上线下融合的苏宁，线下资源丰富，加之门店多为自营，在与线上协同与整合上效率更高。

　　双线合璧的效果在今年“双11”表现明显。在线上，消费者通过苏宁易购快捷下单。增长最快的则是苏宁拼购，据苏宁方面提供的数据显示，“双11”期间订单数突破8000万单，较去年同期增长10倍以上，城市白领占比40%。发展新买家2100万，三四级市场渗透率达56%。

　　在线下，“双11”期间，苏宁易购门店超过5000万人次进店购物，苏宁小店为500万人提供邻里服务，苏宁酒店为超过10万人次提供服务，苏宁影城超过20万人进入影城看电影，苏宁广场为1500万人次提供购物。“双11”期间苏宁丰富的线下活动也带动了消费，比如少儿型秀大赛直接带动红孩子销量增长151%；苏宁狮王全球邀请赛S1也将这一热浪推向高潮，电脑同比增长86%，配件增长110%。

　　农村市场成为行业增长的新引擎。11月10日，苏宁在拉萨开出了海拔最高的苏宁易购直营店，这标志着苏宁县域市场实现中国内地省份全覆盖。在县镇市场，直营店渠道东北及西北区域增幅迅猛，其中东北的长春区域增长达到195%。电视、空调、洗衣机三大件仍是县镇市场的消费主力，其中三四线城市6千元以上电视的消费能力激增，销售额占比增幅超一二线城市的5倍，手机则成为小镇青年最爱选购的产品。

　　嫁接进博会效应

　　除了帮助苏宁在“双11”收割，全渠道优势也在苏宁全球化进攻中扮演重要角色。

　　在刚刚落幕的首届中国国际进口博览会上，据苏宁易购集团副董事长孙为民公布，苏宁海外采购的订单预计达到150亿欧元(约合人民币1200亿元)，将有5000个海外品牌引入中国市场。在全球范围内，苏宁将重点在欧洲、日本、澳洲、北美进行大规模采购，采购范围将覆盖饮食类、日化类、电子类等进口贸易商品，版权、专利技术等贸易服务。

　　孙为民看来，苏宁全球化业务的拓展将得益于苏宁的全渠道拓展。一方面苏宁将大力加强海外采购，另一方面将在苏宁易购线上拓展更多国家地区馆。在线下渠道，“今年全国新增的店面数量达到5000家，比较保守地估计2020年苏宁的全渠道线下网络会突破2万家。”

　　笔者注意到，苏宁丰富的全渠道资源成为吸引合作的重要条件。在进博会2018苏宁全球采购供应峰会中，博西家用电器集团董事会主席兼首席执行官欧腾博表示，未来与苏宁的合作将继续加强，并特别在渠道拓展上会走得更紧密，尤其在深入拓展三四级市场。快消巨头雀巢则透露，借助苏宁的智慧零售渠道，雀巢加快了通路和供应链的建设，开创了全渠道、多业态、一盘货的尝试。作为首批合作品牌雀巢还与自营咖啡的苏宁小店进行了全面合作。

　　除了引进来，在走出去方面，苏宁与其他电商平台也形成了不一样的差异化打法。苏宁2009年8月注资入股日本著名家电连锁零售企业Laox株式会社，2011年再次注资实现绝对控股。作为日本超大规模的综合免税企业，Laox在苏宁的全球化业务中扮演特殊角色。据乐弘益(上海)副总经理路妍介绍，Laox现在一面通过苏宁易购等渠道将优质日本商品带进中国市场，另一面也通过与携程、飞猪等合作，为到日本旅游的中国消费者提供优质服务。

　　进博会期间，作为唯一受邀参展的足球俱乐部国际米兰展区亦备受关注。国米新主席张康阳携同俱乐部副主席萨内蒂、首席营销官卢卡·达诺瓦罗等共同亮相进博会，为国际米兰站台。据了解，今年以来国际米兰已经与近20家中国企业达成合作，与中国联通、贵州茅台等达成了新的合作。据苏宁工作人员透露，用国米这样的超级IP做运营拓展将是下一步的重点。此前，苏宁国际总裁张康阳刚刚当选为国际米兰俱乐部的新任主席。在履新致辞中，张康阳表示要在全球范围内不断扩大业务，进一步发展包括中国在内的亚洲及北美市场的发展潜力。

　　除了拥有国米这样的超级体育资源，苏宁整合体育资源对零售业务的助攻亦不容小觑。苏宁近年来在体育产业布局动作不断，接手江苏舜天足球俱乐部、并购意大利国际米兰俱乐部。旗下PP体育拥有欧洲五大联赛、中超、亚冠等超过80项超级赛事版权，初步形成覆盖传媒、赛事、俱乐部、青训、衍生品等完整的体育产业生态链格局。此次“双11”期间，苏宁还尝试将旗下的体育资源与苏宁拼购做组合。旗下的PP体育在“双11”期间直播60场足球赛事，直播期间发放红包等福利，与球迷进行互动带动消费。

　　在业内人士看来，在电商进入线上线下融合的转型期，苏宁的全渠道优势将进一步显现。眼下苏宁已经形成两大(苏宁广场、苏宁易购广场)、一小(苏宁小店)、多专(苏宁易购云店、红孩子、苏鲜生、苏宁体育、苏宁影城、苏宁极物、苏宁易购县镇店、苏宁易购汽车超市)的智慧零售业态产品族群。在海外资源上，有Laox、国际米兰等特有资源，对核心零售业务将产生难以复制的协同效应。下一阶段，电商在线下将继续进入集中投入期，扩张店面的同时，苏宁更重要的任务则在于整合全渠道资源发挥更大的协同作用。除传统的家电等优势品类，在更多的品类、在乡镇等四至六线市场，借助全渠道优势，苏宁都有希望成为快速收割的隐形冠军。