刚刚落幕的“双11”,线上销售再攀高峰、线下万店齐发获客无数,全渠道发力的苏宁进入收割季。
11月12日0点,苏宁易购总裁侯恩龙在内部庆功会上公布战绩:截至11月11日23点59分,“双11”期间,苏宁易购全渠道销售同比增长132%。其中,零售云门店达到1666家,销售同比增长3308%;苏宁易购直营店达2400家,销售增幅达84%;苏宁小店订单量环比日常暴增10倍;苏宁拼购订单突破8000万单。
值得注意的是,苏宁已悄然成为局部市场隐形冠军的实力争夺者。在APP端,“双11”期间,苏宁易购APP连续10天占据Apple Store应用榜单NO.1;苏宁小店APP则登上苹果免费排行榜第三名以及热搜榜。在线下,尤其是县镇市场,覆盖了城市核心商圈的1200个门店,订单量增长71%;覆盖城市社区的2800余个门店,订单量环比日常暴增10倍;县镇级市场的超过6000个门店,增长达到120%。凭借原有的线下资源,苏宁正在进行高效整合。
全渠道收割
今年“双11”最大的不同,是各电商平台将线上线下消费场景打通。苏宁今年“双11”的主题则是“上网上街上苏宁”,意在以线上苏宁易购、线下“万店齐发”的融合,充分发挥全渠道、全场景、多业态的独特优势。
“苏宁线下智慧零售门店的数量已经达到1万家。”“双11”启动时侯恩龙透露了苏宁开店的最新数字。另据苏宁2018年第三季度财报显示,在线下,苏宁的策略是持续完善门店业态布局,加快推进农村市场以及城市社区的网络覆盖, 建立起公司差异化的竞争优势。其中零售云和苏宁小店的推进尤为迅速,截至报告期末,苏宁易购零售云加盟店数量达到 1453 家。 苏宁小店及迪亚天天自营店数量则为 1744 家,迪亚天天加盟店 104 家。
在业内人士看来,苏宁的双线优势较为明显。从线下起家又率先完成线上线下融合的苏宁,线下资源丰富,加之门店多为自营,在与线上协同与整合上效率更高。
双线合璧的效果在今年“双11”表现明显。在线上,消费者通过苏宁易购快捷下单。增长最快的则是苏宁拼购,据苏宁方面提供的数据显示,“双11”期间订单数突破8000万单,较去年同期增长10倍以上,城市白领占比40%。发展新买家2100万,三四级市场渗透率达56%。
在线下,“双11”期间,苏宁易购门店超过5000万人次进店购物,苏宁小店为500万人提供邻里服务,苏宁酒店为超过10万人次提供服务,苏宁影城超过20万人进入影城看电影,苏宁广场为1500万人次提供购物。“双11”期间苏宁丰富的线下活动也带动了消费,比如少儿型秀大赛直接带动红孩子销量增长151%;苏宁狮王全球邀请赛S1也将这一热浪推向高潮,电脑同比增长86%,配件增长110%。
农村市场成为行业增长的新引擎。11月10日,苏宁在拉萨开出了海拔最高的苏宁易购直营店,这标志着苏宁县域市场实现中国内地省份全覆盖。在县镇市场,直营店渠道东北及西北区域增幅迅猛,其中东北的长春区域增长达到195%。电视、空调、洗衣机三大件仍是县镇市场的消费主力,其中三四线城市6千元以上电视的消费能力激增,销售额占比增幅超一二线城市的5倍,手机则成为小镇青年最爱选购的产品。
嫁接进博会效应
除了帮助苏宁在“双11”收割,全渠道优势也在苏宁全球化进攻中扮演重要角色。
在刚刚落幕的首届中国国际进口博览会上,据苏宁易购集团副董事长孙为民公布,苏宁海外采购的订单预计达到150亿欧元(约合人民币1200亿元),将有5000个海外品牌引入中国市场。在全球范围内,苏宁将重点在欧洲、日本、澳洲、北美进行大规模采购,采购范围将覆盖饮食类、日化类、电子类等进口贸易商品,版权、专利技术等贸易服务。
孙为民看来,苏宁全球化业务的拓展将得益于苏宁的全渠道拓展。一方面苏宁将大力加强海外采购,另一方面将在苏宁易购线上拓展更多国家地区馆。在线下渠道,“今年全国新增的店面数量达到5000家,比较保守地估计2020年苏宁的全渠道线下网络会突破2万家。”
笔者注意到,苏宁丰富的全渠道资源成为吸引合作的重要条件。在进博会2018苏宁全球采购供应峰会中,博西家用电器集团董事会主席兼首席执行官欧腾博表示,未来与苏宁的合作将继续加强,并特别在渠道拓展上会走得更紧密,尤其在深入拓展三四级市场。快消巨头雀巢则透露,借助苏宁的智慧零售渠道,雀巢加快了通路和供应链的建设,开创了全渠道、多业态、一盘货的尝试。作为首批合作品牌雀巢还与自营咖啡的苏宁小店进行了全面合作。
除了引进来,在走出去方面,苏宁与其他电商平台也形成了不一样的差异化打法。苏宁2009年8月注资入股日本著名家电连锁零售企业Laox株式会社,2011年再次注资实现绝对控股。作为日本超大规模的综合免税企业,Laox在苏宁的全球化业务中扮演特殊角色。据乐弘益(上海)副总经理路妍介绍,Laox现在一面通过苏宁易购等渠道将优质日本商品带进中国市场,另一面也通过与携程、飞猪等合作,为到日本旅游的中国消费者提供优质服务。
进博会期间,作为唯一受邀参展的足球俱乐部国际米兰展区亦备受关注。国米新主席张康阳携同俱乐部副主席萨内蒂、首席营销官卢卡·达诺瓦罗等共同亮相进博会,为国际米兰站台。据了解,今年以来国际米兰已经与近20家中国企业达成合作,与中国联通、贵州茅台等达成了新的合作。据苏宁工作人员透露,用国米这样的超级IP做运营拓展将是下一步的重点。此前,苏宁国际总裁张康阳刚刚当选为国际米兰俱乐部的新任主席。在履新致辞中,张康阳表示要在全球范围内不断扩大业务,进一步发展包括中国在内的亚洲及北美市场的发展潜力。
除了拥有国米这样的超级体育资源,苏宁整合体育资源对零售业务的助攻亦不容小觑。苏宁近年来在体育产业布局动作不断,接手江苏舜天足球俱乐部、并购意大利国际米兰俱乐部。旗下PP体育拥有欧洲五大联赛、中超、亚冠等超过80项超级赛事版权,初步形成覆盖传媒、赛事、俱乐部、青训、衍生品等完整的体育产业生态链格局。此次“双11”期间,苏宁还尝试将旗下的体育资源与苏宁拼购做组合。旗下的PP体育在“双11”期间直播60场足球赛事,直播期间发放红包等福利,与球迷进行互动带动消费。
在业内人士看来,在电商进入线上线下融合的转型期,苏宁的全渠道优势将进一步显现。眼下苏宁已经形成两大(苏宁广场、苏宁易购广场)、一小(苏宁小店)、多专(苏宁易购云店、红孩子、苏鲜生、苏宁体育、苏宁影城、苏宁极物、苏宁易购县镇店、苏宁易购汽车超市)的智慧零售业态产品族群。在海外资源上,有Laox、国际米兰等特有资源,对核心零售业务将产生难以复制的协同效应。下一阶段,电商在线下将继续进入集中投入期,扩张店面的同时,苏宁更重要的任务则在于整合全渠道资源发挥更大的协同作用。除传统的家电等优势品类,在更多的品类、在乡镇等四至六线市场,借助全渠道优势,苏宁都有希望成为快速收割的隐形冠军。