双11收官,据星图数据统计,双十一当天各电商平台销售额约4101亿元,同比增长30%,再创新高。
家电板块延续昨日弱势继续低开居前。截至午间收盘,申万28个行业中家电板块大跌居跌幅首位,格力电器盘中一度跌4.2%,股价跌至11月以来最低;格力电器三天累积跌幅达7.2%,市值蒸发276亿元。
而获格力电器斥资20亿参与定增的三安光电逆市走强,盘中涨幅一度扩大至超5%,午间收盘涨3.02%。
就后市走势,中金公司最新分析指出,格力空调双十一当天产品降价力度大,超出市场预期,大幅降价导致空调市场竞争加剧,空调板块股价大幅调整。虽然空调是双寡头垄断市场,但需求持续下滑时也会出现价格战;降价在行业不景气时强化市场双寡头垄断格局。空调行业短期竞争加剧,但仍长期看好。
11月北上资金增持
“双11”前夕,格力电器宣布“让利”30亿元,拿出精品机型和最优价格回馈消费者,美的空调、海信空调以及海尔空调均发声加入战团,此举也引发了市场对空调产品价格战的担忧。
11月11日,家电板块整体陷入调整,格力电器下跌3.84%,美的集团和海尔智家分别下跌4.06%和3.83%。
但市场对降价的忧虑未能阻碍格力继续价格战的决心。11日晚间格力电器再通过官微发布公告,决定对此前上百万购买了“俊越”、“T爽”系列产品的消费者进行补贴。
连番影响下,11月12日,格力电器继续跌开,截至午间收盘报59.12元,下跌3.35%。
股价直接反应市场信心,降价力度“有点狠”让格力短期大幅回调。
潍坊一名格力电器经销商接受证券时报·e公司采访就直呼“格力疯了”。从业十多年,他未见过格力这么大力度补贴,此前售价约2800元的俊越款空调现价只有1799元,直降1000元,当地大超市已经无货可卖,库存清空。
格力电器为何选择此时大幅降价?中金公司认为,2019年1月以来,格力定价偏高,市场份额下降。此外,格力2018年下半年压库存,导致目前渠道库存偏高。格力期望抢到线上份额第一的地位,和产业地位匹配。而鼓励消费者申报差价是格力推广官方线上销售平台的做法。中金公司估计格力可以承受补贴,同时可以起到很好的宣传作用。
回顾格力今年走势,虽然最近三日格力电器深度回调跌幅近8%,但今年以来,格力累计涨幅仍逾70%。
北上资金持股量观察,11月11日北上资金对格力电器的持仓减少了378万股,但从11月以来,北上资金持股比例从12.7%增至12.87%(11月1日到11日),外资对格力电器的信心未有动摇。
格力近期动作不断
不少机构认为,格力此番促销或只是开始,未来发力的主要方向将是电商。11月5日,格力电器成立格力电子商务有限公司,注册资本为1亿元,由格力电器全资控股,董明珠为公司法定代表人并任董事长。
浙商证券认为,格力成立电商公司,意在重塑线上格局,此次促销也在线上同步推进,电商有望成为格力提升市占率的主要手段,在线下市场。小品牌份额将面临较大压力,首先小品牌盈利薄弱无力跟进,此外,由于能效举报事件,小品牌为能效达标势必增加成本投入、进而推升价格,更出现“龙头降价、小品牌涨价”的剪刀差情形。