和靠谱的人一起聊股票

“双十一”揭秘电商平台的大智慧和小算计

点掌发布 来源:点掌发布 2017-11-15 17:08:28
人气

  (本文发表于2017-11-10《中国财经时报网》)

    (文/摩西)每年一度的“双十一”已经走过九个年头(2009-2017),通过九年运作,各大电商平台对消费者心理的把握已达到炉火纯青的地步,里面蕴藏了太多商人的智慧和对消费者的了解。

  今年双十一的规则和玩法让很多人感觉到复杂和繁琐,电商平台为什么不直接采用5折做法,里面蕴藏着哪些智慧?

  为了把错综复杂的促销信息理清楚,暂且先记住一个词:剩余利润。

  冬季,用季节性较强的产品保温杯举例:假设保温杯的市场定价是100元,成本40 元,产生利润60元。然后,为了方便理解,暂且把会买保温杯消费群分为三层,A类消费群,年龄35岁至55岁,具有很强的购买力和一定的社会地位;B类消费者,年龄25岁至34岁,具有一定购买力,以白领或工薪阶层为主;C类消费群,25岁以下,购买力偏弱,刚踏入社会或者学生为主。

  假设A类消费群愿意用100元买保温杯;B类消费群愿意用80元买,C类消费群只愿意用50元购买。这时候会出现一个问题,“双十一”期间保温杯该如何定价?消费人群按2/5/3黄金市场比例划分:有2个人愿意用100元买保温杯,利润是120元/2人(100元-成本40元);5个人愿意用80元买,利润是200元/5人(80元-成本40元),3个人愿意等到5折购买,利润是30元/3人(50元-成本40元)。

  表面上看定价80元最合理,因为产生出三类人群的最大利润200元。但是作为优秀的电商平台思维是典型的逐利思维,我们反过来看:80元定死后,A类消费群明明愿意花100元购买,为什么要白白浪费多出的20元/人的利润不赚?C类消费群只要定价50元就会购买,为什么要放弃10元/人的利润?A类消费群多出的20元/人和C类消费群10元/人就是剩余利润。也就是说明明可以赚到却没有赚而剩下来的利润,我们暂且在这篇文章里称为:剩余利润。

  如何能解决剩余利润问题?也就是说如何能把保温杯用100元的价格卖给A类消费群、用80元的价格卖给B类、再用50元的价格卖给C类?最终得到350元(A类120元+B类200元+C类30元)的最大利润值?电商平台为了实现利润的最大化,既不能把C类消费群吓跑,又不能让A类消费群把愿意花掉的利润没花掉。因此一套眼花缭乱又错综复杂的双十一促销的组合拳应运而生,大概的方法是:折扣券+社交+小游戏+页面跳转。

  “双十一”电商平台设计的促销活动,目前来看主要是针对C类消费群,但同时又对A类消费群具有限制性。为什么这么说?简单做一个分析。

  再用保温杯举例,如果直接5折,A类和B类消费群不需要任何时间和精力成本都可以轻松购买,那么对于电商平台来说,剩余利润会被大大浪费。但是,若加上罗盘抽奖、商家优惠券、朋友圈分享后再抽奖、拼购再优惠、做个小游戏等,其中每点击一次页面就会跳到下一个页面,一旦遇到信号不稳定就会出现卡页,这对于A类消费群就是一种限制,因为,第一,购物过程产生出过多的时间成本和精力成本;第二,只为便宜几十元而牵扯到自己的朋友圈,A类消费群会感到不值和没面子;第三,A类消费群年龄偏大,折上折等设计会让这类人群很烧脑。这个时候A类消费群大多会选择放弃使用优惠券。

  来看B类消费群,这类人的购买心理是既然赶上双十一,购买保温杯比平时便宜就好,他们会抢几张优惠券简单做个对比,但对保温杯是否一定非要5折并不会过于追求。例如抽到满100送20的券,很大程度会直接入手。

  C类人群是与A类B类完全不同的购物群体,他们虽然购买力相对不高,但他们精力旺盛、时间充足、反应机敏。所以电商平台对双十一的促销设计主要针对C类人群,但是对A类人群具有限制性,同时又能挑出B类人群。电商平台用折扣券解决了同一款产品同时用三种价格卖给三类消费者的难题,从而得到剩余利润最小化,也就是利润的最大化。

  反观,站在消费者角度看,对于每年一度的双十一以哪种姿势参与,这都完全取决于自身的“沉没成本”,取决于付出的时间成本、精力成本和社交成本。若是追求折扣就需要用“沉没成本”做交换、若只想便宜,可以碰碰运气、若想简单便利可以直接购买。

  电商平台与消费者之间的定价关系初步梳理后,会产生另一个问题,”双十一”期间几乎所有电商平台都打出5折,折上折、惊喜不断等广告,商品的利润被大幅压缩,对于先抬高价格再打折这种伪劣行为暂不在本文表述。就以“过五关斩六将”最终以5折或更低的价格买到商品,基数以市场30%人数计算,这也是一笔不小的让利。这笔商品让利与电商平台之间又存在了哪些智慧或者之间的博弈关系,但就今年来看,商家与电商平台似乎过于其乐融融,不像前几年矛盾重重,反而是平台与平台之间愈演愈烈。

  先看二条事件,第一条,前不久“天猫‘二选一’再次上演”。事情很简单,在天猫促销的商家必须退出京东的促销活动。近几年每到“双十一”巨型电商之间都会折腾一次,已见怪不怪;第二条,2012年某电商平台大促期间,华硕因不满某电商平台售价过低,宣布暂停供货,平台与供应商的矛盾因此一触即发。搬出2012年的陈年旧事除了这件事比较经典之外,还为后文的整个逻辑推理梳理出一条线索。

  首先看事件一,“二选一”中的主角是两家巨型电商平台在“双十一”期间的竞争,表面上没其他人什么事,但站在商家的角度上会发现商家才是这件事的最大受害者,因为商家选择在“双十一”期间大力促销,他们目的是,不论出于薄利多销还是品牌露出都能获得最大的收益,也就是说他们看重的是获客成本、收益和流量。而电商平台之间的竞争是在强迫商家作出二选一的决定,商家一旦决定就意味着流量的减少和获客成本的增加;也就是说,电商平台之间的竞争,损耗的是商家的利益。随之,出现了奇怪现象,电商平台之间的口水战打得不亦乐乎,作为受害者的商家没有一家企业站住来表示不满,商家和平台依旧一片祥和,正常吗?

  视角回到事件二,2012年华硕表示过不满,不满的理由只是某平台售价过低而已,事件的后续是,华硕产品依然在某平台上售卖,并没有像华硕宣布的那样“暂停供货”。

  把两件事结合起来就能得出一条结论,电商平台已经非常强势,渠道为王的时代并没有结束,只是换了一种姿势。说到渠道为王,不得不提起一个人和一件很久远的经典事件,2004年黄光裕的国美把格力清场,事情很简单也是促销也是降价,格力不满就请离场。关于黄光裕又是另一个话题,此文不表。

  通过以上一连窜的事件已能看出,商家与平台的之间并不存在博弈关系,而是一边倒的压制,看到的一片祥和也只是无奈中的妥协。

  但又会产生出一个疑问,商家都是如此弱不禁风,任人宰割吗?

  把视角重新回到商家身上,由于篇幅有限,暂且把商家粗略的划分为二类:强IP,如:苹果、华为和非强IP,先了解他们与电商平台的共存关系,对于强IP来说,也就是大品牌具有强大品牌号召力的企业与平台有很强的共存关系,因为大品牌商反而是电商平台在“双十一”期间宣传的焦点,看iphoneX就知道了,所以电商平台是不会强迫iphoneX打5折,哪怕是打9折,平台不仅会保证苹果公司的产品利润,还会给到iphoneX最大的平台露出。因为苹果自身的IP已经非常强,也就是说对于强IP不存在“双十一”期间在非自身以外平台的获客成本,而流量是可以和电商平台相互分享,因为强IP已经有属于自己的电商平台,如华为商城等,强IP也是电商。但是,对于像保温杯这类的非强IP呢,就是另外一种景象了。

  把视角再次转回到消费者定价上会发现与商品之间存在对应关系,折扣的多少不仅取决于消费者的“沉没成本”还取决于商家IP的强弱,如iPhone X无论使用多少“沉没成本”都无法以5折的价格买到。

  “双十一”后各大电商平台又会秀出自己的成绩单,当读者看到那些傲人的以“亿”为结尾的数字时,不妨回顾这篇文章或者能想起里面的几条观点,因为这些傲人业绩的背后蕴藏着各大电商平台丰富的智慧。

责任编辑:李威

警示:文中如涉及个股仅作案例之用,不构成任何推荐!据此操作,风险自负!
点击输入您的评论(文明发言、理性评论,勿发恶意评论,禁止人身攻击)   请勿发任何形式的广告、勿私自建群、发布群号、QQ号或其他联系方式! 请勿向他人索要联系方式。请所有用户小心非官方QQ号,谨防上当受骗!


精品说说更多

猜你喜欢

实盘数据 点掌实盘说明

  • 重组100
  • 成长100
  • 蓝筹100
组合收益
上证指数
深证成指
沪深300
中证500
创业板
  • 一周
  • 一月
  • 三月
  • 六月
  • 一年
  • 创建以来
  • 对标涨跌:
版权所有: 上海点掌文化传媒股份有限公司 (2012-2018)
互联网ICP备案 沪ICP备13044908号-1 广播电视节目制作经营许可证(沪)字第0428号 沪ICP证:沪B2-20150089 互联网直播服务企业备案号:201708210015
沪公网安备 31010702001519号 违法和不良信息举报热线:021-31268885 网站安全值班QQ:800800981 举报邮箱:

您还未绑定手机号

请绑定手机号码,进行实名认证。

立即绑定

X

您修改的价格将提交至后台审核审核时间为1个工作日,请耐心等待

确定 取消
X

互联网跟帖评论服务管理规定

第一条 为规范互联网跟帖评论服务,维护国家安全和公共利益,保护公民、法人和其他组织的合法权益,根据《中华人民共和国网络安全法》《国务院关于授权国家互联网信息办公室负责互联网信息内容管理工作的通知》,制定本规定。

第二条 在中华人民共和国境内提供跟帖评论服务,应当遵守本规定。

本规定所称跟帖评论服务,是指互联网站、应用程序、互动传播平台以及其他具有新闻舆论属性和社会动员功能的传播平台,以发帖、回复、留言、“弹幕”等方式,为用户提供发表文字、符号、表情、图片、音视频等信息的服务。

第三条 国家互联网信息办公室负责全国跟帖评论服务的监督管理执法工作。地方互联网信息办公室依据职责负责本行政区域的跟帖评论服务的监督管理执法工作。

各级互联网信息办公室应当建立健全日常检查和定期检查相结合的监督管理制度,依法规范各类传播平台的跟帖评论服务行为。

第四条 跟帖评论服务提供者提供互联网新闻信息服务相关的跟帖评论新产品、新应用、新功能的,应当报国家或者省、自治区、直辖市互联网信息办公室进行安全评估。

第五条 跟帖评论服务提供者应当严格落实主体责任,依法履行以下义务:

(一)按照“后台实名、前台自愿”原则,对注册用户进行真实身份信息认证,不得向未认证真实身份信息的用户提供跟帖评论服务。

(二)建立健全用户信息保护制度,收集、使用用户个人信息应当遵循合法、正当、必要的原则,公开收集、使用规则,明示收集、使用信息的目的、方式和范围,并经被收集者同意。

(三)对新闻信息提供跟帖评论服务的,应当建立先审后发制度。

(四)提供“弹幕”方式跟帖评论服务的,应当在同一平台和页面同时提供与之对应的静态版信息内容。

(五)建立健全跟帖评论审核管理、实时巡查、应急处置等信息安全管理制度,及时发现和处置违法信息,并向有关主管部门报告。

(六)开发跟帖评论信息安全保护和管理技术,创新跟帖评论管理方式,研发使用反垃圾信息管理系统,提升垃圾信息处置能力;及时发现跟帖评论服务存在的安全缺陷、漏洞等风险,采取补救措施,并向有关主管部门报告。

(七)配备与服务规模相适应的审核编辑队伍,提高审核编辑人员专业素养。

(八)配合有关主管部门依法开展监督检查工作,提供必要的技术、资料和数据支持。

第六条 跟帖评论服务提供者应当与注册用户签订服务协议,明确跟帖评论的服务与管理细则,履行互联网相关法律法规告知义务,有针对性地开展文明上网教育。跟帖评论服务使用者应当严格自律,承诺遵守法律法规、尊重公序良俗,不得发布法律法规和国家有关规定禁止的信息内容。

第七条 跟帖评论服务提供者及其从业人员不得为谋取不正当利益或基于错误价值取向,采取有选择地删除、推荐跟帖评论等方式干预舆论。跟帖评论服务提供者和用户不得利用软件、雇佣商业机构及人员等方式散布信息,干扰跟帖评论正常秩序,误导公众舆论

第八条 跟帖评论服务提供者对发布违反法律法规和国家有关规定的信息内容的,应当及时采取警示、拒绝发布、删除信息、限制功能、暂停更新直至关闭账号等措施,并保存相关记录。

第九条 跟帖评论服务提供者应当建立用户分级管理制度,对用户的跟帖评论行为开展信用评估,根据信用等级确定服务范围及功能,对严重失信的用户应列入黑名单,停止对列入黑名单的用户提供服务,并禁止其通过重新注册等方式使用跟帖评论服务。国家和省、自治区、直辖市互联网信息办公室应当建立跟帖评论服务提供者的信用档案和失信黑名单管理制度,并定期对跟帖评论服务提供者进行信用评估。

第十条 跟帖评论服务提供者应当建立健全违法信息公众投诉举报制度,设置便捷投诉举报入口,及时受理和处置公众投诉举报。国家和地方互联网信息办公室依据职责,对举报受理落实情况进行监督检查。

第十一条 跟帖评论服务提供者信息安全管理责任落实不到位,存在较大安全风险或者发生安全事件的,国家和省、自治区、直辖市互联网信息办公室应当及时约谈;跟帖管理服务提供者应当按照要求采取措施,进行整改,消除隐患。

第十二条 互联网跟帖评论服务提供者违反本规定的,由有关部门依照相关法律法规处理。

第十三条 本规定自2017年10月1日起施行。

请前往个人中心进行实名认证

立即前往

注册

请选择打赏数
  • 10牛
  • 30牛
  • 50牛
  • 其它
砖家也不容易,有你打赏更精彩

该文章您还未购买,确定要打赏吗?

付100牛即可查看有谁在踩

您还未绑定手机号

请输入手机号码,获取验证码进行手机绑定。

获取验证码

您的个人信息将严格保密,请放心填写