（本文发表于2017-11-10《中国财经时报网》）

    (文/摩西)每年一度的“双十一”已经走过九个年头（2009-2017），通过九年运作，各大电商平台对消费者心理的把握已达到炉火纯青的地步，里面蕴藏了太多商人的智慧和对消费者的了解。

　　今年双十一的规则和玩法让很多人感觉到复杂和繁琐，电商平台为什么不直接采用5折做法，里面蕴藏着哪些智慧？

　　为了把错综复杂的促销信息理清楚，暂且先记住一个词：剩余利润。

　　冬季，用季节性较强的产品保温杯举例：假设保温杯的市场定价是100元，成本40 元，产生利润60元。然后，为了方便理解，暂且把会买保温杯消费群分为三层，A类消费群，年龄35岁至55岁,具有很强的购买力和一定的社会地位；B类消费者，年龄25岁至34岁，具有一定购买力，以白领或工薪阶层为主；C类消费群，25岁以下，购买力偏弱，刚踏入社会或者学生为主。

　　假设A类消费群愿意用100元买保温杯；B类消费群愿意用80元买，C类消费群只愿意用50元购买。这时候会出现一个问题，“双十一”期间保温杯该如何定价？消费人群按2/5/3黄金市场比例划分：有2个人愿意用100元买保温杯，利润是120元/2人（100元-成本40元）；5个人愿意用80元买，利润是200元/5人（80元-成本40元），3个人愿意等到5折购买，利润是30元/3人（50元-成本40元）。

　　表面上看定价80元最合理，因为产生出三类人群的最大利润200元。但是作为优秀的电商平台思维是典型的逐利思维，我们反过来看：80元定死后，A类消费群明明愿意花100元购买，为什么要白白浪费多出的20元/人的利润不赚？C类消费群只要定价50元就会购买，为什么要放弃10元/人的利润？A类消费群多出的20元/人和C类消费群10元/人就是剩余利润。也就是说明明可以赚到却没有赚而剩下来的利润，我们暂且在这篇文章里称为：剩余利润。

　　如何能解决剩余利润问题？也就是说如何能把保温杯用100元的价格卖给A类消费群、用80元的价格卖给B类、再用50元的价格卖给C类？最终得到350元（A类120元+B类200元+C类30元）的最大利润值？电商平台为了实现利润的最大化，既不能把C类消费群吓跑，又不能让A类消费群把愿意花掉的利润没花掉。因此一套眼花缭乱又错综复杂的双十一促销的组合拳应运而生,大概的方法是：折扣券+社交+小游戏+页面跳转。

　　“双十一”电商平台设计的促销活动，目前来看主要是针对C类消费群，但同时又对A类消费群具有限制性。为什么这么说？简单做一个分析。

　　再用保温杯举例，如果直接5折，A类和B类消费群不需要任何时间和精力成本都可以轻松购买，那么对于电商平台来说，剩余利润会被大大浪费。但是，若加上罗盘抽奖、商家优惠券、朋友圈分享后再抽奖、拼购再优惠、做个小游戏等，其中每点击一次页面就会跳到下一个页面，一旦遇到信号不稳定就会出现卡页，这对于A类消费群就是一种限制，因为，第一，购物过程产生出过多的时间成本和精力成本；第二，只为便宜几十元而牵扯到自己的朋友圈，A类消费群会感到不值和没面子；第三，A类消费群年龄偏大，折上折等设计会让这类人群很烧脑。这个时候A类消费群大多会选择放弃使用优惠券。

　　来看B类消费群，这类人的购买心理是既然赶上双十一，购买保温杯比平时便宜就好，他们会抢几张优惠券简单做个对比，但对保温杯是否一定非要5折并不会过于追求。例如抽到满100送20的券，很大程度会直接入手。

　　C类人群是与A类B类完全不同的购物群体，他们虽然购买力相对不高，但他们精力旺盛、时间充足、反应机敏。所以电商平台对双十一的促销设计主要针对C类人群，但是对A类人群具有限制性，同时又能挑出B类人群。电商平台用折扣券解决了同一款产品同时用三种价格卖给三类消费者的难题，从而得到剩余利润最小化，也就是利润的最大化。

　　反观，站在消费者角度看，对于每年一度的双十一以哪种姿势参与，这都完全取决于自身的“沉没成本”，取决于付出的时间成本、精力成本和社交成本。若是追求折扣就需要用“沉没成本”做交换、若只想便宜，可以碰碰运气、若想简单便利可以直接购买。

　　电商平台与消费者之间的定价关系初步梳理后，会产生另一个问题，”双十一”期间几乎所有电商平台都打出5折，折上折、惊喜不断等广告，商品的利润被大幅压缩，对于先抬高价格再打折这种伪劣行为暂不在本文表述。就以“过五关斩六将”最终以5折或更低的价格买到商品，基数以市场30%人数计算，这也是一笔不小的让利。这笔商品让利与电商平台之间又存在了哪些智慧或者之间的博弈关系，但就今年来看，商家与电商平台似乎过于其乐融融，不像前几年矛盾重重，反而是平台与平台之间愈演愈烈。

　　先看二条事件，第一条，前不久“天猫‘二选一’再次上演”。事情很简单，在天猫促销的商家必须退出京东的促销活动。近几年每到“双十一”巨型电商之间都会折腾一次，已见怪不怪；第二条，2012年某电商平台大促期间，华硕因不满某电商平台售价过低，宣布暂停供货，平台与供应商的矛盾因此一触即发。搬出2012年的陈年旧事除了这件事比较经典之外，还为后文的整个逻辑推理梳理出一条线索。

　　首先看事件一，“二选一”中的主角是两家巨型电商平台在“双十一”期间的竞争，表面上没其他人什么事，但站在商家的角度上会发现商家才是这件事的最大受害者，因为商家选择在“双十一”期间大力促销，他们目的是，不论出于薄利多销还是品牌露出都能获得最大的收益，也就是说他们看重的是获客成本、收益和流量。而电商平台之间的竞争是在强迫商家作出二选一的决定，商家一旦决定就意味着流量的减少和获客成本的增加；也就是说，电商平台之间的竞争，损耗的是商家的利益。随之，出现了奇怪现象，电商平台之间的口水战打得不亦乐乎，作为受害者的商家没有一家企业站住来表示不满，商家和平台依旧一片祥和，正常吗？

　　视角回到事件二，2012年华硕表示过不满，不满的理由只是某平台售价过低而已，事件的后续是，华硕产品依然在某平台上售卖，并没有像华硕宣布的那样“暂停供货”。

　　把两件事结合起来就能得出一条结论，电商平台已经非常强势，渠道为王的时代并没有结束，只是换了一种姿势。说到渠道为王，不得不提起一个人和一件很久远的经典事件，2004年黄光裕的国美把格力清场，事情很简单也是促销也是降价，格力不满就请离场。关于黄光裕又是另一个话题，此文不表。

　　通过以上一连窜的事件已能看出，商家与平台的之间并不存在博弈关系，而是一边倒的压制，看到的一片祥和也只是无奈中的妥协。

　　但又会产生出一个疑问，商家都是如此弱不禁风，任人宰割吗？

　　把视角重新回到商家身上，由于篇幅有限，暂且把商家粗略的划分为二类：强IP，如：苹果、华为和非强IP，先了解他们与电商平台的共存关系，对于强IP来说，也就是大品牌具有强大品牌号召力的企业与平台有很强的共存关系，因为大品牌商反而是电商平台在“双十一”期间宣传的焦点，看iphoneX就知道了，所以电商平台是不会强迫iphoneX打5折，哪怕是打9折，平台不仅会保证苹果公司的产品利润，还会给到iphoneX最大的平台露出。因为苹果自身的IP已经非常强，也就是说对于强IP不存在“双十一”期间在非自身以外平台的获客成本，而流量是可以和电商平台相互分享，因为强IP已经有属于自己的电商平台，如华为商城等，强IP也是电商。但是，对于像保温杯这类的非强IP呢，就是另外一种景象了。

　　把视角再次转回到消费者定价上会发现与商品之间存在对应关系，折扣的多少不仅取决于消费者的“沉没成本”还取决于商家IP的强弱，如iPhone X无论使用多少“沉没成本”都无法以5折的价格买到。

　　“双十一”后各大电商平台又会秀出自己的成绩单，当读者看到那些傲人的以“亿”为结尾的数字时，不妨回顾这篇文章或者能想起里面的几条观点，因为这些傲人业绩的背后蕴藏着各大电商平台丰富的智慧。

责任编辑：李威