近几年在消费领域最显著的特征就是:外国品牌逐步退去,国产品牌在逐步崛起,消费者对于国产品牌的认可度越来越高。这里面有多方面的原因,我们来细细分析。
不作死就不会死的外国品牌
2021年3月,瑞典服装品牌H&M公司发布了一篇声明称,公司后续将不再和位于新疆的任何服装制造工厂合作,也不会从新疆地区采购任何产品和原材料。之后,阿迪达斯、耐克等品牌相继发布声明,宣布不再使用新疆棉花。
这些外国品牌的举动深深伤害了中国消费者,他们抵制新疆棉花,那么我们就抵制他们,其结果就是直到现在,在天猫、淘宝、京东等电商平台依然搜不到H&M。而深耕中国市场多年的阿迪达斯和耐克,他们在中国的销量也大不如前。
根据阿迪达斯公布的2021财年年报,其在大中华区区的销售增速达到3%,取得了一点增长,但如果细分来看,其增长主要来自于一季度,二三四季度销售额均大幅下滑,四季度更是直接下滑24%。
相比于阿迪达斯,耐克在大中华区的日子更加惨淡。其2022财年第二财季业绩显示,截至2021年11月30日的三个月内,中国市场业绩表现大幅下滑,收入同比大跌20%,税前利润同比大跌36%。
逆流而上的国产品牌
不同于耐克和阿迪达斯在中国市场受挫,李宁、安踏等国产品牌在2021年取得了非常不错的成果。根据李宁公布的2021年全年财报,2021年全年李宁营收为225.72亿元,同比增长56%;净利润为40.11亿元,同比增长136%,毛利率为53%,同比提升3.9个百分点。
安踏的表现更为亮眼,其2021年财报显示,安踏2021年实现营收同比增长38.9%至493.3亿元,连续8年保持增长,全年平均日销1.4亿元。此外,营业利润上涨20.1%至110亿元,股东应占溢利大涨49.6%至77.2亿元,两项指标均创下历史新高。
此消彼长之下,国产品牌在国内战胜国外品牌终究是早晚的事情。
有些分析师会把耐克和阿迪的销售额下滑归结于疫情,但是笔者认为,这并不是主要原因,主要原因有两点:一、外国品牌的作死行为严重破坏了中国消费者的信任;二、国产品牌崛起挤压了外国品牌的生存空间。
国产品牌的崛起不只是靠爱国情怀
这些年国产品牌的崛起是有目共睹的,但是不少人把这归结于爱国情怀。诚然,爱国情怀确实是国产品牌崛起的原因,但绝对不是重要原因,根本原因在于中国制造业的发展。
中国是全世界上唯一一个拥有全部工业门类的国家,即使美国也不是。在很久之前,国家就提出从“中国制造”走向“中国智造”,经过多年的发展,成果是非常显著的。高铁、5G、人工智能等高科技领域,中国已经走在了世界前列。
不断发展的制造业才是国产品牌崛起的真正基础!
相比于外国大牌在全球运营,国产品牌更专注于国内市场,更贴近中国的消费者,这也是国产品牌能够抓住中国消费者的关键。以李宁为例,其不断在潮玩、电竞等年轻人喜欢的领域加大投入,赢得了年轻人的喜爱,其不仅推出了电竞相关的联名装备,更是直接运营管理了自己的电竞俱乐部。
自身不断奋进,对手不断掉链子,在这种背景下,国产品牌的路注定会走得越远。
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