当前，各家银行都在大力发展金融科技，而金融科技在银行业最常见的应用场景之一，就是“智能投顾”。在银行业内，从招行摩羯智投开始，各家银行的智能投顾纷纷出台，嵌入手机银行，开始对客户提供投资顾问服务。在银行业外，大量互联网金融创业企业，不满足于简易链条的基本存贷业务，对智能投顾这种深度服务领域虎视眈眈。

互联网巨头，背后也厉兵秣马暗潮涌动，在不为人知的地方深挖洞广积粮，力求有朝一日在投资顾问有所突破。在风光无限的背后，银行基层大量缺乏有足够经验和能力的投资顾问人才，培训学习压力剧增，辅助工具缺乏，急需智能投顾填充服务空间。随着移动互联网的普及和普惠金融的深化，越来越多的客户需要投资顾问的支持。

智能投顾，在中国从一开始就面临巨大的需求，并且一开始就进入了一个竞争的红海。

智能投顾，本意是通过智能手段实现投资顾问技术。这个技术的指向是需要进行投资，但投资能力不足的客户，通过顾问方式为他们提供合理的投资策略。而实现顾问的核心手段是人工智能。

智能投顾现状

大部分产品特征体现出“专业性很强”“复杂程度很高”“需要形成组合”的行业，都需要顾问技术，比如：婚庆公司就是结婚仪式的顾问；旅行社就是旅游活动的顾问。而银行在财富管理的角度，就是客户投资的顾问。

1、智能投顾的发展

银行系智能投顾一经面世以来，就受到银行业的高度关注，但在客户当中的反馈却没有想象中好，除了作为银行业第一个投顾的“摩羯智投”，几乎未产生足够的市场反响。从功能来看，主要衍生出两种投顾：产品推荐型和资金托管型。

产品推荐型：顾名思义，就是根据客户的各种信息，分析出客户都需求，推荐适合客户的产品给他们，一定程度地减少了客户的选择成本。这种方式类似银行网点员工的推荐方式。对客户来说，好处是透明，能够了解自己的投资具体产品和细节，坏处是复杂，需要有一定的金融基础才能很好的做出判断和选择。

资金托管型：资金托管型就是客户将资金委托给智能投顾系统，系统根据客户风险偏好和收益目标，自动选择合理的投资产品和投资方式，客户只需要到期获得自己的收益即可。对客户来说，这种模式的智能投顾并不透明，投向了什么产品客户是不知道的，所以这类智能投顾需要客户对投顾的主体（比如银行）具有很高的信任。

2、智能投顾的困境

智能投顾从上线以来，一直发展得不温不火，甚至很多时候连只卖产品的APP都比不上。坚持吧，看不到前途；放弃吧，确实又是未来重要的发展趋势。一时间，陷入了发展的困局。这些困局体现在：

（1）手机银行的附属

银行的智能投顾很多时候，并不产生客户流，所以一般是成为手机银行的附属工具之一。利用手机银行的流量，为智能投顾打开市场，而这种策略，在手机银行并不受到客户欢迎的今天，实在是举步维艰。

（2）不够“智能”

当前我们常见的人工智能，不够“智能”成为最大的障碍。主要体现在四个方面：一是客户数据采集不够智能，X行智能投顾，竟然还问客户“年龄所在区间”；二是投资策略不够智能，另一家行的智能投顾客户画像大概十几种，也就是基础客户只对应十几种投资策略；三是客户认知不够智能，银行的数据都集中在金融交易，所以缺乏对客户所处生命阶段可能产生的金融需求的认知；四是对客户的行为策略不够智能，大部分智能投顾采取“一笔钱”的投资策略，而没有关注客户如何“获得一笔钱”。

（3）反人性

投资策略的核心，就是与欲望做斗争，尤其是在中低端客户层次。而这个层次，恰恰是智能投顾覆盖的范围。时间价值、控制欲望、日积月累……每一条投资的金科玉律，都是反人性的。当前的智能投顾几乎不考虑如何填补“人性”的空缺。

（4）复杂的监管逻辑

无论任何银行甚至非银智能投顾，如果是以产品推荐为核心，那么都必须经过“理财风险评估表”这一关。一方面证明是一个合格投资者，另一方面监管看不懂新金融模式下，如何分析客户数据获得投资顾问的策略。

客户需要什么样的智能投顾

我们发现，上面所谓的智能投顾障碍的核心原因，往往是忽略的客户体验。而直接原因是“智能投顾缺乏客户流量的入口”。要构建智能投顾的流量入口，我们就要关注客户的需求、符合客户的行为特征，最终形成新的智能投顾形态。

1、客户的需求

“客户在什么情况下需要智能投顾？”这个问题，才是智能投顾的根本。通常意义上，存在两种情况：一种是有闲置资金需要打理；另一种是要实现一个资金目标。

（1）管理闲置资金

你有钱多，需要打理，这就是典型的“一笔钱”投资逻辑。这种情况下的客户投资心态是放松的，所以关注焦点在收益水平，热衷于挑产品，而会忽视风险特征和时间因素。

（2）目标资金实现

为了一个目标，想办法“获得一笔钱”。比如，要环欧洲旅游，希望2年内存够5万元；或者，要去美国留学，要在5年内存够20万。这种情况下的客户投资心态是紧绷的，关注焦点在如何持之以恒获得稳定收益，会综合考虑风险、收益和时间等多重因素。更重要的，客户认识到需要把关注点放在自己身上。

2、客户行为特征

从上面我们可以看出，无论是客户需要哪种投资顾问技术，最终都需要解决收益问题、风险问题、时间因素。但与之相对的，人本身有着很多“人性”特征，这些会影响客户长期持续的投资计划，比如：

（1）欲望

人的欲望是投资最大的障碍，主要体现在两点。第一是欲望会打乱计划，比如制定了一个每月投资2000元的计划，但这个月吃夜宵多花了300元。第二是欲望会削弱判断，这个体现在为了追求收益而忽视风险。

（2）惰性

无论计划多好，惰性总是打破计划的杀手。其实很多人知道这一点，但要做到克服惰性却非常非常难。比如一个年轻人要省钱投资出去旅游，那么就要每天自己做饭，而不能点外卖。

（3）缺乏远见

明明自己定了一个比较长期的目标，在欲望与惰性滋生的情况下，很容易被前期较为缓慢的收益左右情绪。远见的缺乏，没有让客户看到投资收益后的美好人生。

（4）缺乏监督

欲望、惰性、远见，等等之类，靠自己坚持往往很难。怎么办？帮助客户建立监督体系。在互联网与社交媒体高度发达的今天，通过各种技术手段，让自己的家人、朋友、同事，甚至是有共同目标和理想的陌生人成为监督自己的重要力量。

3、智能投顾的新形态

从以上这些角度出发，智能投顾将不再是提供理财策略的工具，而是一种服务方式。形成新的智能投顾形态，这些形态不但可以形成流量入口，还能通过社交化传播，并且可以构建客户深层数据来源。

（1）记账型

想知道客户的投资特征，最简单的就是了解客户的消费特征，所以记账型智能投顾就成为首选。在投资顾问之前，先帮助客户做日常记账：今天20元买了面，明天40元买了米，后天150元请同事吃饭，大后天200元交了一个月电费……通过各种有趣的方式促进客户主动记账，或者通过技术手段降低记账难度，这是记账型智能投顾的核心。

（2）目标型

立个Flag，人生就有目标了，实现目标的路上就有伴了。比如打工5年存够10万自己开店。在提供一些起始资金、每月收入、日常消费等基本信息之后，智能投顾就自动拿出一个方案，通过什么理财产品，再加上适当的创业贷款，可以3年实现客户这个目标。如果再增加一个目标，比如半年存够1万元陪女朋友出国旅游，优先级高于开店的创业资金，智能投顾将会根据需求调整方案。

（3）监督型

Flag就是拿来打破的。所以客户能坚持下去的非常少，为了要避免客户的“人性”爆发，就需要建立监督体系。比如在客户授权下，定期自动将客户的目标执行进度公布在社交网站，要求大家的鼓励，或者要求大家的监督。

以上三种类型，分别积累了客户的现在财务数据（记账型）、未来发展愿景（目标型）、以及执行力（监督型）。这些数据为更加科学、更有针对性地提供智能投顾方案创造了条件。

如何构建智能投顾

知道了客户要什么样的智能投顾，那么我们如何搭建这种智能投顾呢？

1、客户群定位与入口形态

任何产品都有目标客户群，即使是号称万能白搭的存款，现在都成了老年低收入人群的专属产品。那么智能投顾适合什么样的人群呢？

（1）老年人适合记账型

老年人客户有足够的自律能力，需要清除的知道自己的花费和收入细节，适合记账型智能投顾。但问题来了，记账本身就是一个相对复杂的操作，老年人怎么才能做到？

（2）中年人适合目标型

中年人有稳定的工作，有大量的生活需求，要买车、要买房、孩子要念书、老人要看病，所以适合制定一个目标，让他们日积月累的向目标进发。这样才能锻造出一大批“打他骂他也不敢辞职的中年人……”

（3）年轻人适合监督型

年轻人自律能力很差、欲望很多、定力不足，但是他们热衷社交，具有丰富的社交圈。他们非常清楚自己的优缺点，监督型智能投顾，就是发挥他们的社交优点来弥补他们的缺点。

2、讲好品牌故事

缺乏场景化是智能投顾的重大难题，要让客户愿意接受智能投顾非常难，但让客户接受智能投顾带来的美好未来，却不那么难。这个时候就需要品牌故事。在智能投顾，品牌故事的核心实际上是一句话：“时间见证成长”。如何锻造这种品牌故事？就要集中在三点：记账的简单；目标的美满；监督的温和有效。

3、构建内容分享

无论是记账、目标、还是监督，本质是反人性的，人的本性总是趋向自由的，当智能投顾反人性到让人厌烦的地步时，客户就会选择“放弃”。所以，我们就要构建不同的内容场景，加深客户的体验，让智能投顾有趣起来。

（1）记账场景

记账是一个宽场景，通常并不是一个人完成的，在中国的家庭，仍然存在经济一体化的现象，全家人的经济是一个大资金池。那么，记账就是一个参与度很高的工作，需要全家每一个消费和收入成员的参与。也就是说，一个记账式智能投顾的活跃用户单位是“家庭”。这样可以让用户看到，每一个家庭成员所产生的贡献和所花费的支出，相互之间还能起到促进和监督作用。家庭成员与亲朋好友之间，可以分享一些精致生活案例，比如：妹妹分享了一个50元一桶400g哈根达斯冰淇淋；奶奶分享了单价1.2元的土鸡蛋；爸爸分享了80元的3D电影3人套装……家庭内为彼此之间的智慧选择点赞，家庭外的客户，还可以通过这些分享学习别的家庭如何“会过日子”。当然，记账的方式可能需要技术含量更高一些，比如：提取银行支付短信和微信消息数据、提取支付宝支付数据、提取微信支付数据，实现数据自动导入记账，当然对同一笔交易在银行和支付平台双边记账的情况，也要进行清理，保证数据的正确。不麻烦的记账才会受到欢迎。

（2）目标场景

这就是许下一个心愿，然后一起去实现，那么从社交内容上要如何设计呢？让很多有共同心愿的人组成社群。这种社群根据心愿可以实现几种内容交互：一是了解自己的心愿最后的体验效果，比如：埃及旅游的前辈会告诉你真实的感受，这样会了解是否这个心愿是合理的；二是了解自己实现心愿的方式是否合理，一些心愿成功实现的分享会附上实现路径，比如买了什么产品，日积月累多少金额，选择了什么优惠措施等等，这些方案都是可以借鉴的；三是心愿的实现过程中对进度的跟踪，有着共同心愿的人可以分享心情相互鼓励。

（3）监督场景

监督场景相对就紧张的多，同样是要立一个flag，比如：我收入5000元一个月，要控制除了每月1000元基础消费之外，额外消费不超过2000元。但在监督场景，是为了“避免打破”flag，所以存在机器监督和社交监督两个方面。机器监督，指的是通过智能投顾软件自身对用户行为进行监督，比如：额度锁，消费超过额度的自动锁定手机银行、支付宝、微信，拒绝向外支付；当然，也可以温柔一点，做一些语音提示：您本月的消费已超出设定额度，距离你的梦想又远了一步呦；还可以处罚我，超额度之后，一天之内步行10000步解锁额度，下次再犯步行20000步；还可以当达到一个警戒线的时候，程序帮你在社交网站发出来：本月已用1500，下周可能要吃土，大家注意10块钱以上的AA就不要叫我了。这就已经引入了社交监督的成分，社交监督可以是：最常见的打卡，每个月限定使用2000元，到今天20日已经用了1500元，低于时间进度完成打卡；求赞，限定额度的使用进度发出去之后，求得父母、男女朋友等关键人的点赞；求diss，除了赞还可以批评我。

这样的内容运营，除了对客户自身有好处，还能通过社交媒体高速传播，扩大用户群体；银行可以获得客户的社交关系链、家庭资产结构数据、收入支出数据、最重要的是支出使用方向数据；银行还可以将这些数据用于打造服务生态，合理选择零售合作伙伴，完成生态构建，并对零售合作伙伴进行数据赋能。

4、陪伴成长体系

反人性的过程就是一个压制弱点获得成功的过程，这种过程十分符合智能投顾的特征，所以社交化的智能投顾不仅仅是让用户在财富上获得了成长，还在人的精神上有所收获。那么智能投顾，可以成为一个人成长过程中的陪伴者。

（1）自我感知

客户的自我感知，是一个重新认识自己的过程，其中包括了借鉴别人对自己的认识。比如：同样是5年存够10万元去留学的方案，为什么别人就能成功，而我则推迟成6年？借鉴了别人的方案，失败之后，将别人的执行进度与自己的进行对比，就能让人获得成长。

（2）相互监督

社群中的朋友、现实中的朋友或者身边的亲人，在相互监督阶段需要进行分享，分享的目的可以是约束自己、可以是激励自己、可以是臭美、可以是邀请监督，但更重要的是获得别人的激励和认可。当自己的努力获得肯定的时候，也是一种成长。

（3）成就系统

系统可以自动给出一些比较难做到的事情，构建合理的成就系统，比如：“聚宝盆”成就，连续一年，每个月都没有超出额度；“摇钱树”成就，连续3年每年工资增长10%；“不差钱”成就，连续3周，每周购得半价商品……。这些成就在附上一些特殊的铭牌、logo、buff标记，甚至是优惠措施：比如获得“摇钱树”成就，信用卡额度提升30%，就能够很好的激励客户坚持下去。

当然，坚持是一种痛苦，很多人都倒在实现目标的前一秒。所以，在系统中，很多事情需要再进一步细分，比如消费额度可能就不是月，而要分化成周或者是日，小步快跑会比较容易实现。同时在每个小节点的鼓励，能帮助客户顺利坚持下去，比如：额度还剩10元，还有1天就可以解锁下个月的额度了，你心仪的碎花裙就在向你招手了。

（4）用户反馈

当一个梦想实现、或者一种方案完成的时候，智能投顾需要帮助客户回顾整个梦想实现的过程，并在一些重要节点，让客户回忆体会。比如：有连续三个月，每个月都未实现存款目标，客户的回忆是，那段时间失恋，造成暴饮暴食。谢谢生活经历和人生成长，经过系统整理和客户补充之后。分享出去，既让客户自身获得成长，将成为其他客户借鉴的模板。在这里智能投顾要做的，只是保护好分享者的私密性，以及其他借鉴者的交互性。

四、说在后面

最后，还是有必要说明白。每个人都需要投资，每个人都需要梦想。通过记账、目标和监督的方式，将一个对金钱的投资转化为对梦想和未来的投资，在这个时代将更有意义。而对银行来说，还有这些价值体现：

1、数据聚合

这样的智能投顾解决了传统投顾技术缺乏KYC的困境，大量行为数据、消费方式、投资偏好等等都在每天客户与智能投顾的交互中体现出来。

2、产品平台

其次，智能投顾自己成为流量前端，就可以从手机银行中独立出来，成为一个产品的平台。产品平台是底层，智能投顾是服务中层，客户在智能投顾的支持下选择合理的产品和组合。

3、三方顾问

在智能投顾初期或者高级形态，人的顾问作用仍然不可忽视，这是解决信任问题的根基。由于银行系智能投顾对产品都有偏颇性的立场，所以银行的投资顾问也被设定为“有立场”的。与之对比，没有“预设立场”的三方顾问，与客户是一个立场的，也更容易受到客户信任。

4、进化方向

智能投顾随着互联网的深化和社会核心工具的变化，还会进一步进化，体现在：账户化，由于三方智能投顾的存在，很多金融机构提供了产品，但无法去金融机构开户，所以智能投顾本身也需要账户化；管家式综合服务，智能投顾未来会成为各种互联网顾问技术的组成部分，多种顾问组合在一起解决客户的基本需求，就是管家服务；服务前端还会进一步进化，目前我们可以预见的前端服务类型是“记账型、目标型和监督型”，未来随着技术的进步，还会衍生出更多的服务前端方式。

文章来源：亿欧智库