遭遇传统佣金模式瓶颈之后，券商投顾面临普遍的转型问题，然而从“销售型”投顾转为“财富管理型”投顾并非易事。在业内人士看来，投顾转型难在思维转型，一旦陷入“优势陷阱”，其运营理念、考核机制及激励方式等短期都难以改变。

不少券商人士认为，在投顾转型过程中，除了机制改革之外，金融科技应用也成为重要手段，而智能投顾业务探索和布局有望成为破局关键。

“靠天吃饭”模式仍难改

在券商人士看来，投顾转型需要解决机构业务变化、思维升级和机制改革等一系列问题。

国金证券财富产品中心负责人熊庆东表示，投资顾向在向“财富管理型”转型的过程中，都需要一段时间学习和适应。“主要难点表现在两个方面：一是缺乏财富管理理念、知识和专业服务技能；‘代销型’投顾以产品销售为导向，往往会忽略客户需求以及产品与客户的匹配等问题；二是有选择性地销售产品，传统的投顾往往会选择其熟悉的产品领域，对不了解的产品可能不敢去推，或者不能匹配适合的客户。”

联储证券相关负责人表示，“代销型”投顾向“财富管理型”投顾转型，遇到的问题主要是理念问题、导向问题以及专业度问题。“国内财富管理市场还处于相对初级的发展阶段，投资者对于财富管理理念，特别是资产配置理念的认可度还有待提高。目前券商代销产品主要的盈利模式还是以收取交易环节的费用为核心，这决定了‘代销型’投顾更多的还是销售导向而非客户导向。根本上讲，很多传统的投顾的服务模式还是缺乏财富管理和资产配置方面的专业度。”

在平安证券财富顾问中心相关负责人看来，投顾转型综合来看是“优势陷阱”的难题，证券公司最擅长的事情是传统通道业务，这也导致很多机构将自己的经营能力限定在了最有优势的通道业务中。一是经营理念、商业模式和队伍意识都被固化，转型的难度较大；二是当股市行情再度走好，佣金收入再度增长的时候，是否还有动力和决心进行转型。

资深投顾刘鹏对记者表示，“从基层管理者的视角来看，最难的是绩效考核变革的问题。在绩效考核没有全面变革的情况下，员工的转型动力其实并不高。尤其在牛市的时候，佣金一多，基层投顾靠吃佣金就能活得很好，什么转型战略就全忘了。”

智能投顾助力人工投顾

值得注意的是，智能投顾模式成为券商业务走向综合财富管理、投顾群体集体转型的关键抓手，更有中小券商将智能投顾视为在财富管理市场争夺一席之地的突破口。

联储证券相关负责人指出，智能投顾内涵较广，包括智能资产配置、智能资讯、智能客服、智能理财规划、精准营销、客户画像、账户诊断、个股个基诊断、智能组合等。

熊庆东认为，智能投顾是传统投顾的有益补充，也将成为投资顾问的得力助手。投资顾问存在服务半径的限制，服务人员越多，投资顾问就越没有更多的时间学习和思考，服务质量就难免有所下降，而依靠智能投顾，可以实现服务分层。

另一方面，智能投顾的出现符合券业发展趋势，未来将会成为实现财富管理的服务分层提供有效的工具。中金公司(港股03908)认为，伴随千禧一代成长、大数据技术及被动投资盛行，智能投顾开始快速发展。智能投顾有费用低、便利性强、效率高、个性化的特点，是未来资管业的发展方向。

华泰证券网络金融部相关负责人认为，在数字化发展浪潮下，市场将逐步催生出分层分级的财富管理服务模式。新模式下，针对零售客户、富裕客户和高净值客户全层级客群、全生命周期均具备对应的服务内容，形成普惠式和专属性兼具的财富管理服务。“具体而言，零售客户主要由智能投顾、数字化工具等进行标准化服务，高效满足长尾客户的基础财富管理需求，同时为零售客户提供自动化财富管理服务；富裕客户主要由在线投顾提供个性化服务，串联线下服务场景，通过线上线下联动服务，充分满足富裕客户的个性化深度财富管理服务需求；高净值客户则由线下投顾提供深度专属性服务，通过数字化工具和平台化赋能线下投顾，提升投顾服务效率和服务精准性。”

不过，当前智能投顾发展尚属初级阶段，新业务模式形成尚需一段时间，智能投顾模型也尚待优化。上述联储证券相关负责人表示，智能投顾仍然面临不少问题，如同质化严重、盈利模式不清晰、价值及有效性待验证等。

熊庆东指出，当前智能投顾模型和算法还比较弱，还没有令人信服且可追溯的历史业绩，也很难真正做到个性化的客户服务。“不过，随着智能投顾模型的逐步优化，其业绩越来越突出，而且自我学习能力加强，也将弥补其个性化不足的缺点，智能投顾将成为客户可靠的投资助手。长期而言，智能投顾具备广阔前景。”

来源：中国基金报

作者：张莉